7300万粉丝的“兴趣电商”会不会只是昙花一现？

7300万粉丝的“兴趣电商”会不会只是昙花一现？

作者 |铅笔路编辑器

近日，拥有7300万粉丝的“抖音一哥”刘耕红卷入“卖假”丑闻。 8月30日晚 7300万粉丝的“兴趣电商”会不会只是昙花一现？，曾经“卖假燕窝”的辛巴在直播中爆料刘耕红“也卖假燕窝”。

第二天，刘耕红背后的艺人公司发表声明，基本承认了这件事。同日，刘耕红本人也在微博表示，这是他两年前合作的MCN公司干的，“间接负责选品”。

这是小事一桩，但以直播带货的方式屡屡发生假冒销售，证明“直播带货”存在系统性风险。而直播是爱好电商的核心业务，不得不让人担心：当下流行的“爱好电商”会不会只是昙花一现？

什么是“兴趣电商”？那就是“无目的购物”。比如你去逛街，本来是去玩的抖音快手号出售，突然在某家店看到一套漂亮的衣服就买了。什么是传统电商，即“有目的的购物”——你出去买衣服，却少了一件衣服。

目前电商业态中“有兴趣的电商”占比不高，但业界的期待很高抖音快手号出售，相信这是一个10万亿规模的赛道。

“兴趣电商”的主要平台有抖音、快手。根据官方数据，去年两者的交易额分别为7300亿和6800亿。商务部数据显示，去年中国电子商务总交易额约为42.3万亿元抖音高等级号，市场份额前五名分别为：淘宝51%、京东20% , 拼多多 15%, 抖音@ >电商 5%, 快手电商 4%。

业界看好“兴趣电商”的逻辑。就像过去电商对线下零售的侵蚀一样，有一场长达10年的赌局。马云等电商派别认为，线下零售将“基本被电商取代”，而王健林等零售商则押注电商份额将超过50%，给马云1亿。

10年过去了抖音号买卖平台，时间证明王健林是对的：2021年实体商品电商交易占社会总销售额的比重为24.5%（商务部数据） 据铅笔道观察，其实在2018-2019年，“电商交易额占比”无法提高：一直很难超过30%。

10年周期，今天的“有趣电商”可能就是10年前的“电商”：也将面临天花板。不要以为现在的抖音+快手电子商务交易量是1.4万亿，明年是14万亿，其次是24万亿。不会。

一位收入超过2亿的品牌主告诉：如果一个品牌在电商上投资100元，兴趣电商只占20-30元。如果电商帮它卖了100元，利息电商只占20元左右。 Road也和很多品牌沟通过，这个范围符合大部分品牌的预期。

铅笔道认为：目前，电商兴趣泡沫过热，行业预期过高。兴趣电商更有可能只是对电商的补充，这个比例可能是20%或30%。

有几个原因：感兴趣的电子商务的每个方面都不具有“长期主义”的价值。

首先，MCN，主播没有“长期主义”。市场已经显露信号：2020年爆款的“带货四大天王”基本消失，薇娅逃税破产，李佳琦停播2个多月，辛巴陷入假货风波，罗永浩转行。

对于主播来说，这是一笔快钱交易。大概大家都知道，他们不会永远流行；大家大概都知道，货迟早会有意外，比如遇到假货。主播赚“导购+品牌费”，靠什么拥有“质检局”能力？

2020年以来，涉及卖假的主播层出不穷：薇娅卖假品牌，辛巴刘耕红卖假燕窝，李佳琦卖假美容仪，罗永浩卖假毛衣……四大天王还是这样，其他天王天王的品控怎么可能更好？

对于品牌而言，较小、较新的品牌更有可能参与“兴趣商业”（总体而言）。对于大品牌来说，他们会以结果为导向。直播的销售比例是有限的（比如20%-30%），他们的时间和精力可能是30%-40%。

直播什么品牌会ALL：小品牌，新品牌，比如没有抓住电商红利，预算没那么充裕的……就概率而言，大品牌和老品牌品牌在长期的事情上，会比小品牌和新品牌做的好一点。

对于消费者来说 7300万粉丝的“兴趣电商”会不会只是昙花一现？，需求不够长期，不属于刚需购物：一部分是潜在需求被刺激，一部分是冲动消费。我们从“退货率”可以看出：根据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商的平均退货率为30%-50%，而传统电商的平均退货率为30%-50%。商业是 10%-15%。

综合以上几点，铅笔道认为，“刘耕红”的凋零在所难免，对电商的兴趣期望被提得太高，未来某个时间点难免会大幅下跌刘耕红只是一个小小的警告。

消费者创业者应该冷静，理性地估计未来感兴趣的电子商务交易量。铅笔路遇到了很多对电商感兴趣的All，也遇到了很多完全没接触过的，比如茶叶品牌。他们和10年前的老消费创业者一样：开店超市、便利店、餐厅。

当然，目前抖音和快手还有一定的红利期。企业拥抱热情和短期All in是合适的，但必须有长远规划，合理匹配销售渠道。