短视频的未来，究竟会去向何方？(图)

短视频的未来，究竟会去向何方？(图)

作者 |亚当·斯密

数据支持 |毕达哥拉斯大数据

来源 |国汇研究（ID：）

1月26日，快手正式向香港联交所提交公司上市发行方案。计划2月5日在港交所主板发售，股票代码1024。据说抖音也将于2021年上市，“微信之夜”后上市对腾讯的短视频有进一步的期待。

快手作为第一个上市的短视频，大家的关注度也空前高涨。毕竟，在所有应用中，短视频的用户使用时长仅次于通讯类应用。

此外，在国内互联网的内容制作领域，短视频已经形成了绝对优势。除了新闻和一些深入的优质领域，传统图文没有更大的生产场景，越来越碎片化，越来越碎片化。易短视频，随着制作环境闭环的不断扩大，短视频的商业化可能有着比大家想象的更大的前景。整个行业的直播、电商、广告等都处于高速增长阶段。

在所有用户的时间统计中，抖音和快手瓜分了用户90%左右的时间。

虽然短视频目前是“快抖音”的天下，但微博和微信也在2020年上半年推出了视频号，迅速“冷”开始加入战局。微信虽然是后起之秀，但未来极有可能成为短视频行业的颠覆者，依托“全国第一APP”的强大Buff。

根据快手公司招股书，2020年上半年，快手App月均活跃度4.85亿，日均活跃度2.58亿。如果加上小程序和快手极速版用户，快手整体月活跃规模为7.76亿人，日活跃用户为3. 5亿。字节跳动方面，官方宣布截至2020年1月，抖音App日活跃量突破4亿。新进入的微信视频号发展迅速。 2020年2月起，扩大内测规模。 6月，视频号宣布日活跃用户突破2亿。

这不禁让人思考这样一个问题：短视频的未来将何去何从？作为短视频第一股快手，在资本市场的业绩值值得期待吗？

一、抖音快手的“玉良”之战

2016 年 9 月 20 日，字节跳动在 APP Store 悄悄上线了一款名为 A.me 的 APP，起初并没有引起多少关注。经过大约半年的产品打磨，应用更名为“抖音”。

在此之前，短视频行业的玩家主要集中在“快手”、“小卡修”、“美拍”和“秒拍”。但现在回想起来，似乎只有快手设法逃脱了。

妙拍曾经一度风靡一时。 2017年月活跃用户达到2.86亿，用户渗透率达到61.7%，位居短视频行业Top 1。但由于90%的播放量来自微博，逐渐成为微博的“视频服务器”和“播放器”。失去微博支持后，又因为监管问题，他被下架79天，慢慢变成了路人甲。 2020年底，月活只有243.7万。美拍曾经是十亿级的月活跃应用，但梦想起步的美拍现在月活跃用户只有500多万，比秒拍好一点。与妙拍、美拍相比，小卡修更差。 2020年9月，因侵犯用户权益未按规定整改，被工信部下架。

在今天的短视频领域，虽然月直播抖音已经超越了快手，但双方的较量不仅没能分出胜负，反而与“快手”从佛系发展到拥抱资本市场的竞争，未来双方的较量只会愈演愈烈。

在用户分布方面，抖音盘踞在东南沿海和华南地区，而北方仍是快手的大本营，向南方的渗透正在加速。广东、广西、云南也是快手用户排名前十的省份，所以快手的用户群应该是“老铁”+“美少年”的组合。

从内容生态来看，快手的用户在新闻和社交话题上堪称疯狂，而抖音的用户更喜欢娱乐明星和长得好看的兄弟姐妹。

快手和抖音在内容领域的竞争现在已经彻底白热化了。

在笑话短剧领域，快手有“剧星计划”，抖音有“百亿剧好看计划”；在音乐领域，快手有“Music ”抖音有“See Music ”和“抖音 ”

在教育领域，快手有“在家学习”，各种免费的教育内容。另一方面，抖音拥有“家教班”，已加入50家教育机构，邀请名校名师为中小学生免费上课。

从粉丝分布来看，抖音粉丝分布在“二十八”分布，粉丝集中在顶号账号，而快手粉丝腰粗，粉丝和账号的关系更密切了。

从交互性的角度来看，抖音信息流界面的沉浸式“滑动”频率让用户更倾向于随意点赞。 快手KOL发布的视频每28个赞就有1条评论。与抖音要求的38个赞相比，快手粉丝和KOL之间的社交关系更强。

在用户年龄方面，抖音快手集中在19-35岁的年轻用户，但抖音在19-24岁的用户中占优势，而快手@ > 31-35岁的用户有优势。

从数据上看，没有一个抖音快手特别领先，他们的“余亮”之战还会持续很长时间。

二、快手广告和电子商务的未来

其实我们应该庆幸的是，上市的快手并没有完全商业化，尤其是在广告和电商领域，这让二级市场的投资者有更多的机会参与到<@的成长中快手.

从快手的收入结构来看，2018年之前，直播业务贡献了90%以上的收入。从2019年开始，网络营销和电子商务的收入占比开始快速扩大。到2020年第三季度抖音等级号转让网站，网络营销收入占比已接近40%，且占比迅速扩大。按照这个增长速度，到2021年，这个比例肯定会超过50%。

在收入方面，快手是国内最大的直播平台，但由于生态和天花板问题，直播业务增速开始逐渐下滑。 2020年上半年增速仅为17%。

所以在短期内，广告是快手重要的增长来源。

仔细观察会发现，在集团即将上市后，作为快手广告收入的重要来源之一的磁力引擎，在过去一年也一直活跃。 是一个快手 商业化营销服务平台。 2018年，快手开启商业化元年，上线营销平台。注册成成都磁机传媒有限公司

广告业务一直是互联网巨头的重要收入来源之一，正因如此，各大平台也在过去几年整合推出了自己的广告营销服务线。它们在某种程度上都是磁力引擎。腾讯的强敌——腾讯的腾讯广告、字节的大引擎、阿里的阿里妈妈、百度的百度营销等。

相比抖音的“海量引擎”，快手的“磁力”可能还有些年轻，成立不到两年，但成长迅速。 2019年，快手商业磁力引擎超额完成业绩指标哪里有出售抖音号点关注交易平台，领先客户超过1000家，帮助20万快手创作者获得广告收入，商业流量规模提升600%，活跃商户突破100万，在品牌、汽车、电商等综合行业实现营收突破。磁力引擎聚焦平台创作者的私域流量，以超快点单、快直播、快任务等产品，建立创作者与用户的紧密联系。超过20万创作者获得了广告收入，仅一款产品就服务了3万多创作者。收入分成超过10亿元，作品日曝光量超过4亿次。单条短视频为商家带来的平均收入提升至1.万元，几乎是2018年的10倍。

磁力引擎中的“磁力”一词诞生于快手的“旧铁经济”。 快手 不仅希望“用流量赚钱”，更希望在用户信任的基础上，从“人+内容”中挖掘出更大的商业价值。所谓“磁引擎”，就是快手通过强化AI+DA的技术能力，以人、内容、流量、创意四大驱动力，全面打通公域和私域流量，并为客户提供交通效率。 “双刘”营销价值储备沉淀。 “磁力引擎”的磁力其实来自于快手8年深耕，始终把用户体验放在首位所形成的巨大社会能量。可以说，社会磁力是快手营销、电子商务和一切商业化的基础，也是推动快手前进的巨大力量和实际引擎。如今，快手已经形成了支撑磁力引擎高效运行的四大核心：人、内容、流量、创意。

由于起步较晚，快手目前的广告收入相比抖音仍有较大差距，2020年上半年抖音快手DAU差距较大大约是1.5倍，但广告收入差距超过6倍。如果以抖音广告业务的当前水平作为快手广告业务的上限，那么快手广告业务至少要翻6倍。即使假设达到80%，也有5倍增长的空间。

除了广告，快手 的另一个增长因素是电子商务。

快手是中国第二大直播电商平台，仅次于淘宝直播。 2018年下半年，快手正式上线快手店并举办销售节，正式进军电商市场。继2019年供应链建设和2020年上半年百亿补贴后短视频的未来，究竟会去向何方？(图)，快手直播的交易规模呈现爆发式增长趋势。

GMV

2018、2019年和2019年分别是9660万、596亿和1096亿，但是对应的收入却极低，只有8.1亿，即使对比2019年和2020年的全部上半年其他收入计入电商收入，变现率仅为0.44和0.74%。到2020年第三季度，快手GMV将达到2040亿，营收约20亿。虽然变现率已经达到1%左右，但与主流电商相比，变现率仍然很低，国内主流电商普遍可以达到4%-5%。招股书显示，截至11月，快手的GMV已经超过3300亿，增长速度极快。第一个1000亿元用了6个月，第二个1000亿元只用了3个月，第三个1000亿元只用了两个月。

快手变现率低的主要原因是快手还在扶持优质商户提升品牌形象，通过补贴实现GMV快速增长，吸引顶级品牌入驻同时，快手一直深耕产业+直播的生态链，以利润换取市场空间。当顶级品牌商家加入快手，快手对第三方平台的依赖度会降低，议价能力会增强，变现率肯定会大大提升。

三、剧透-微信视频号

随着微信8.0升级，以及张小龙在微信之夜2021的分享约一个半小时，视频号再次被推上风口浪尖。腾讯从未放弃在短视频领域的布局。早在2013年9月，它就进入短视频行业4级抖音号出售，推出微视，但最终结果并不理想。无论是腾讯自身整体规划的问题，还是入局时机过早，微视都没能成为腾讯在短视频领域的大杀器。随着抖音、快手等新一代短视频APP的兴起，微视苦苦挣扎，但依然无济于事。然而，曾经有“滨河大道北高盛”称号的腾讯，除了对内赛马，对外投资一直是其拓展业务边界的重要手段。

从快手的招股书可以看出，腾讯是快手的最大外部股东，持股比例超过21%。可以说，快手的上市，也是腾讯短视频领域的又一成功。

关于视频号，张小龙在微信之夜的分享可能更有意义：

——2019年我们组建了一个10、20人的小团队，开始开发视频账号。当时，它的定位是基于视频的微博。所以视频号其实是上半年的微博，并没有全屏视频。很多人说视频账号是公司的战略重点，其实不然。我们公司短视频的战略重心依然在微视。

——视频号的意义4级抖音号出售，视频次之，重要的意义是这里有一个号，通过这个号每个人都有一个可以公开发声的身份，以及他未来发声的内容可能是视频，也可能是一些直播，这里账号的意义会更大。

- 我们还没有直播，但我们可能会在下一个版本中提供。让我们把“住和附近的人”改为“住和附近”。所以直播中也会有电商能力，可以联动第三方小程序。

——我们刚创建公众号的时候，公众号是各个组织的官方网站。我们在创建小程序的时候也说过，小程序是你的官网，你可以在里面放服务。我们做视频号的时候也说过，视频号是你真正的官网，这也是情理之中，因为官网也需要进化。因为从机构ID的角度来看，视频号确实是最合适的载体。

可以说，拥有用户至上思维的微信短视频的未来，究竟会去向何方？(图)，从朋友圈变现的克制中可以知道，微信可能没有抖音和快手那么激进短视频领域。都说维护每个用户的“ID”，连接每个人是最根本的意义。毕竟，微信的主要任务是不断巩固腾讯的护城河，而不是为了赚钱。但不管怎样，依靠微信这个强大的爱好者视频号，足以成为短视频行业的搅局者。

四、快手如何评价它

快手本次上市采用AB股结构，B类流通股每手100股，发行价为每股105-115港元。分别为4314亿港元和4724亿港元，介于556亿和609亿美元之间，超额配股权的估值最高可达617亿美元。

评估快手可能有点困难，因为它的商业化才刚刚开始。

如果用单个用户的价值来评价快手，更合适的参考对象可能是哔哩哔哩，它也是视频领域的领军者，月活跃用户近2亿，初期变现阶段，用户平均使用时长80多分钟，哔哩哔哩81分钟，快手86分钟，哔哩哔哩目前市值超过450亿美元，单个用户身价超过200美元。以快手的状态，理论上单个用户的价值应该不会低于B站200美元，那么4.8亿月活跃快手的估值应该会超过960 亿美元。

如果我们用PS来估值的话，目前市场上最激进的就是拼多多和哔哩哔哩，它们的估值是对应2021年营收的15倍。紧随其后的是美团和腾讯，估值约为其 2021 年营收的 10 倍。其次是百度和阿里，分别对应2021年营收的5倍左右。

而快手第三季度营收保持了50%左右的营收增长率。虽然这个增速不及拼多多的翻倍和哔哩哔哩的80%，但足以超越美团和腾讯，给10x PS是一个合理的水平。目前市场普遍认为快手2021年营收将超过800亿元，因此整体估值为8000亿元，对应约1200亿美元。如果考虑到公司没有美团和腾讯那么大，折价70-20%，那么估值也应该在800亿到1000亿美元之间。

最后，再加上快手因为它的市值很大，上市后肯定很快就能进入港股通。那么，今天这汹涌的南都将是怎样的疯狂，或许谁也无法预料。

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