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文｜电子商务在线，作者｜沉松南，编辑｜司文
顶部和底部是几乎所有移动应用程序的黄金资源，也是新功能的试验场。
入口已经规范化，放置在抖音商场的顶部，即“右二”。几个月前，它在顶部和底部之间反复更改，以测试最佳用户习惯。 《电商在线》观察到，部分用户的快手App顶部“中心”位置现在也有了“商城”入口——此前，快手商城被埋在了主页。二级入口。
抖音、快手先后与淘宝、京东断绝合作，转而自建供应链。随着产品池初具规模，两人都根据搜索、推荐、产品分类、营销活动等电商平台常用的区块搭建了商城货架，并陆续从幕后推销商城。到前面来。现在，在2022年中期财报发布后，快手管理层表示，还将加强搜索框等泛商城产品建设，猜你喜欢。同时，据悉，未来抖音电商的行业运营也将分为内容业务和货架业务两条线。
直播电商加上架的用意是什么？事实上，这几年短视频平台对电商业务所做的所有尝试，可以归结为两件事：提高“货找人”的效率和培养“人找货”的心智。 .
前者的增长面临压力。后者可能更接近平台当前的关注点。
淘，摇，快，各自的商场
抖音和快手的商城设计应该借鉴淘宝商城架构。
左快手，中淘宝，右抖音，三者的结构趋于一致。顶部菜单、中间品牌、直播等四方面板，底部信息流
布局和结构相似。无论是冠名“品牌补贴”还是“品牌馆”、“粑粑农场”还是“摇摇果园”，首页营销产品基本是改汤不改药。但是首页推荐的产品和背后的算法逻辑不同：主打电商直播的抖音和快手在直播间占比更高商场的信息流。在淘宝首页，短视频和单品出现最多； Shake 和 Kuai 根据用户的内容观看和产品消费历史进行推荐。淘宝的推荐，更多参考点击、收藏、插件等消费行为。
单品、店铺、商城，这是电商货架的垂直结构。商城之下，各门店也根据自身平台特点进行了差异化设计：快手，主打“信任”，品牌旗舰店首屏上部，强调“推荐客户推荐指数”； 抖音的品牌旗舰店，直播间入口占据了一半的首页空间，更接近淘宝的“店铺二楼”版块；而淘宝，店铺首页设置有直播、商品、会员、动态、分类。 ，格式更加平衡精致。
左淘宝，中抖音，右快手
随着直播成为门店的标配，门店门口的直播间也越来越强大
短视频平台，为什么要“建架子”
最新中报显示，今年上半年，快手电商GMV（商品总营业额）为3662.49亿元，高于2639.去年57亿元，增长速度相当可观。但在平台流量的增长以及业务与内容的平衡方面，仍存在诸多挑战。
在运营参数层面，快手过去六个月的日均活跃用户（DAU，以下简称“日活跃”）已达到3.464亿，每个日活跃用户的日均使用时长为126.6分钟，与2021年相比增长不小，但与第一季度相比趋于停滞。业内普遍采用“日均活跃度×日均使用时长”作为“平台流量”的计算公式。可见快手已经面临一定的增长瓶颈。
快手运行参数：同比增长，环比停滞
这是整个短视频行业的焦虑。 快手的情况也可以作为抖音的情况作为参考，因为长期没有发布GMV、DAU、用户时长等数据。一般采用“平台流量×商业渗透率”作为商业流量规模的评价公式。其中，“商业渗透率”主要是指电商直播间、带货短视频、信息流广告在原生信息流中出现的频率。业内估计，目前抖音产品和广告的渗透率已经超过15%。观看7个视频后，基本上会有1个电商和信息流广告。考虑到用户体验，商业化可能难以进一步渗透。斗、快两个内容平台，可输送到电商业务的流量接近峰值。
经过多年的狂奔，抖音、快手需要思考如何面对“地摊”。此时，仅针对电商业务，有两种破局方式：提高现有流量的交易效率；寻找电子商务流量的新增长点。
关于“交易效率的提升”抖音电商，在财报结束后的电话会议上，快手CEO程一潇表示，他将用算法专注于提高人货匹配的准确性；加强用户对个性化需求的探索；在产品层面，补充产品参数和细节的描述。
在用户感知最明显的APP首页，将商城置于顶层入口是快手努力寻找“电商流量新增长点”-短视频电商 以往平台以流量和算法为主，主打“货找人”模式，但流量和推荐效率达到顶峰。现在我开始寄希望于打造一个独立的领域，培养用户“找货”的心智，让电商实现流量的自产自销。
为“私域”打造商城
TMT（电信、传媒和科技）业内人士“王欣喜”曾撰文称，对电商的兴趣是刺激冲动消费，但对消费者而言，购物只是偶尔冲动，不会长期冲动因此，理性、刚性的消费是常态。
在刚需和理性消费的背后，还有大量的主动搜索行为。淘宝上的搜索是最大、最典型的“人找货”流量，也是短视频平台觊觎的。将平台流量引入商城，促使用户大规模主动搜索和浏览商品，是培养“人找货”心态的第一步。
一级入口可以为商场注入的流量相当可观。以招聘业务“快招”为一级入口为例，根据快手最新财报显示，今年第二季度日活跃用户数为2. 5亿。
但流量能否真正培养“心”，还有待观察。
当交易回归“找货的人”时，尤其是涉及到消费电子、美妆产品等高价商品的采购时，供应链的质量、售后、物流、信任体系等是平台的核心竞争。力量。在这些方面，淘宝、京东、豆豆和快商还有一定差距。最直观的案例是，目前斗鱼、快上、飞天茅台等顶级产品，基本都是来源于第三方供应链。相比之下，淘宝和京东已经实现了品牌旗舰店或官方授权自营。
有电商解释说：“现在淘宝上苹果这样的品牌，然后京东有自己的业务，所以一般没有进入其他电商平台的意愿。因为淘宝、京东，以及它的自己的线上线下店已经基本完全覆盖了所有的目标消费者，单是这些平台每次上线都供不应求，何必继续扩大影响力。”
豆、快商城的一流产品仍主要来自第三方经销商
今年上半年，快手网络营销服务收入（包括品牌广告、效果广告、直播电商广告、短视频电商广告等）同比增长2< @0.同比72%，达到223.57亿元；其他服务（包括电子商务业务）同比增长25.18%至39.96亿元；日均活跃用户在线营销服务收入为64.5元，略高于去年同期。不过这三个数据的增速相对落后于同比增长近40%的电商业务GMV和公域电商直播GPM（千人总订单量） )。
这反映的是，“货找人”模式下的变现率（电商行业变现率=营业收入/GMV）较低，即GMV的增长一直无法带动收入规模良好增长。具体来说，这与直播电商中的退货率、复购率、多“分佣金”有关。
以“佣金分成”为例，在“货找人”的整个交易环节中，有电商主播和名人的额外参与，平台和品牌可以分享的利润需要先从佣金和坑费中扣除等。比如头部主播的佣金率一般在20%到30%之间，单坑位的费用也在上万元。同时，与更加确定的“货找人”订单相比，“货找人”订单的退货率略高，复购率低，这也是业内普遍认可的事实。
因此，抖音和快手在商城加码，宣传“人找货”，在一定程度上也是为了用更具确定性的消费行为来提升整体的订单质量平台。
新东方创始人俞敏洪8月15日在公众号文章中表示：“在东方评选的激动人心的背后，是我们对农业和日用品产业链和供应链的长期布局。 . 毕竟，基于外部平台的活跃商业模式非常脆弱，要巩固长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”
“东方之选”并不是唯一一个对公共领域流量缺乏安全感的。此前，包括辛巴在内的一些头部主播和机构都曾尝试利用公域将流量引流到自建私域，打造更长远的商业阵地。但无一例外，都以失败告终。 2020年，“交个朋友”直播间注册了一家名为“金威供应链”的公司，提供品牌运营、产品供应链、直播培训和直播基地服务，力争成为“e-商贸直播”。卖铲子”，利用多元化业务对冲依赖公域流量的电商直播的不确定性。
此时，看看抖音和快手商城的上线。不难发现，短视频平台也希望通过商城搭建品牌与消费者联系的新渠道。品牌可以积累店铺粉丝、建立品牌会员体系、孵化社区等，建立自己的私域。
“抖音和快上曾经是一个很强的公域逻辑。品牌可以采取很少的积极行动来带货。除了选品，就是投资流量。现在提供一个商场应该是“公共到私人”的意图。但培育私域的成本也很沉重，供应链、营销、社区等，都需要一个整体的团队去竞争。”信息流广告运营商何明向记者解释道。
内容和电子商务可以协同工作吗？
目前短视频平台的所有尝试，都可以理解为打造一个集长短视频、社交、电商、求职为一体的超级APP。超级APP的基础是业务协同、相互促进。不过目前看来，抖音和快手这两个核心业务，内容和电商，似乎并没有很好的化学反应。
以抖客和快手为例，搜索“短袖”的大部分商品都没有匹配商品的短视频，也没有进入品牌的直播间。短视频平台的“货架”提供了传统的详情页。这反映了所谓内容电商的尴尬：短视频平台有优质的内容供应，但在这方面能力突出的网红往往不具备供应链能力，所以大多通过品牌变现广告和效果广告。 ，货是钝的。此前因拍摄农村生活而走红的张，在带农产品方面表现不佳。
对于具备供应链能力的品牌，大多采用简单粗暴的带货逻辑，如选品、找主播、开直播等，缺乏创作内容的意愿和动力。因此，平台GMV飙升的背后，更多的是内容在创造流量，电商消费流量的简单逻辑相互碎片化。
何明说，“协作需要业务底层的统一，比如支付宝几乎所有的业务都是基于支付的心智，微信公众号和视频号的底层都是社交心智，而美团是本地生活服务，只有统一的思想，才能让多个业务相互连接，有机地一、相互促进。利益和信任是抖音和快涂在内容和电商之间的粘合剂，但目前看，不是很粘。”
可以看出，一个业务协作的平台就像一棵大树，生根发芽抖音电商，然后展开枝叶。但如果难以协调，平台就不得不再种一棵树。当抖音和快手始终如一地站在商场门口，培养用户主动购物的习惯，强调他们对“找货”的投入，或许平台意识到了电商与 化学反应很难，与其相互消耗，不如搭建一个新的架子，更独立地运作。
同时，从另一个角度来看，当短视频平台作为未来的重点项目，会有一个“架子”20多年的时候，这个选择其实在当下并不意外——今天的消费人群警惕积极的营销行为，静静地站在那里的货架可能更有利。
2021-11-17
