主要作者：谭
抖音电子商务正在经历内外的巨大冲击。
一方面，抖音 内部正在积极进行重大改革。
据Tech 本周报道，抖音内部宣布将部分中腰业务交给抖音电商服务商团队，抖音e ——商贸行业运营将分为两条业务线发展，即内容业务和货架业务。未来，抖音电子商务将主要集中在商场和品牌方面。
抖音开始对以天猫、京东为代表的货架电商发起“攻击”。
另一方面，资本正在加速进入。
7月17日，趣店老板罗敏以数亿资金开启直播，创造了直播GMV达到2.5亿的神话。直播结束后，一度处于退市预警边缘的趣店股价一度拉高至2.18美元，涨幅高达100%。
7月22日，“女鞋第一股”周六公告，董事会同意将其持有的“周六鞋”100%股权挂牌转让给药网网。
世纪睿科集团近日宣布，旗下子公司“杭州世纪睿科”与抖音电子商务公司签署年度合作协议。在协议中，双方将在直播和短视频电商业务的基础上开展合作。
目前交友旗下的“交友时尚女装”、“交友母婴生活”、“交友轻奢时尚”等各种矩阵账号的MCN认证均已通过改为“世纪睿科”。世纪睿科实际控制人李军不仅是《交个朋友》的老板，还是“杭州金威供应链信息服务有限公司”的实际控制人抖音电商，“杭州金威供应链信息服务有限公司”交个朋友”直播间。
算法被认为是 抖音 的制胜法宝。 抖音旺盛的生命力让平台培养了4000万的顶尖“疯姐姐”，可以让刘耕红这样的前明星再次红起来，也让罗永浩、俞敏洪等“失败”的创业者可以实现再就业，让大品牌、新品牌、白品牌同台竞技。
业内人士表示，“抖音三个月将带来翻天覆地的变化。”去年我写了一篇关于抖音电子商务的文章。按照这个计算规则，抖音发生了4大变化。
理解抖音 仍然是品牌和 CMO 的必修课。今天的抖音，在资本不断增加，自身也在寻求改变的今天是什么样子？未来会如何发展？微宇研究院采访了多位直播电商专家，试图在本文中给出一些见解。逐步分析品牌玩家在新流量、新场景下发力的案例。
01
理解抖音电商生态的底层逻辑
1、重新认识直播电商
在学习抖音之前，我们有必要先弄清楚“直播电商”的真正含义。 “直播电商”由两个词组成，一个是“直播”，一个是“电子商务”，这是两个完全不同的概念。 “直播”是一种具有社交媒体属性的工具。因此，它借力的是粉丝经济的商业价值，私域流量的快速变现，以及“有货找人”的路径。
而“电商”是一个平台，以商品交易为属性，深耕平台货架商品交易的战略定位。所以，它实现的是公共领域流量最大化的好处，底层逻辑应该是“人找货”。
因此，“直播”和“电子商务”本质上是两个完全不同的概念，两个不同的工具和平台。
“直播电商”强调新生态的开放，即从数据、内容、商业化三个方面和维度作为一个整体提供基础支撑，同时也将以综合能力为准。从用户场景出发，通过图文、短视频、直播等内容，即所谓的电商和内容商城、搜索等多领域协同，以及多终端、多领域协同互通，最终为商户的业务带来新的增长。
只有真正整合供应链的电商平台，才能以内容为切入点，引导消费者看到流量，点击实现交易，最终完成整个路径，我们可以称之为活电子商务。
2、抖音电商生态仍需锤炼
说完直播电商的定义，回头看抖音，抖音分为“抖音商业化”和“抖音e”两部分-”，虽然现在抖音的商业化正在逐步完善，大KA和电商供应链的渠道正在打通，但还没有能够做到完整的交易环节像京东和淘宝，因为供应链。建设任重道远，需要长期持续的投资。 抖音作为后起之秀，弥补这个能力需要时间和精力。
要做电商企业，首先要具备三个核心要素：品牌、供应链、资本。资本的注入可以为电子商务新产品的研发注入新的资金和机会。这种全面赋能除了提升效率，还能帮助平台在更短的时间内获客，带来持续的流量增长。因此，电子商务本身就非常需要注资。但是直播电子商务很特别，因为它有内容作为一个切口。
电商平台以资本赋能，将流量存入信任。这种信任就是我们常说的，大家都熟悉的——品牌。所谓信任品牌，可以大大降低市场博弈成本，建立行业定价规则。这是电商平台只能靠资本做的事情，单一品牌很难完成。
所以 抖音 还不是电子商务业务。因为它没有供应链，这里所谓的供应链，就是平台首先要有很多大的KA，也就是货架形式。
此外，电商运营中还有一个核心指标——费率。受访者麦讯互动合伙人郝岚女士表示，对于品牌商来说，除了实现动态销售外，在电商平台上工作时，还要注意综合渠道费率。 抖音电商更依赖媒体兴趣内容推荐流量带来的商机，所以在成本比计算上，相比传统电商会增加一个媒体资源阵地的投入，综合成本比自然高于其他渠道。
哪家电商能提供更好的服务，用户会用脚投票来为它买单。这种所谓的更好的服务，从电子商务的角度来看，主要分为以下三个方面。一是价格更低，二是选择更好，三是方便。后两个抖音显然还没有做到。
这一切都意味着抖音还不能称为电子商务，而抖音虽然现在很强大，但仍然是一个中等属性的平台。
02
抖音电商革新传统电商的想象空间是什么
1、抖音品牌之前有供应链
在MCN代理公司骄傲的合伙人马小龙看来，抖音上没有“品牌”。因为抖音上的产品基本属于单品爆款的逻辑，自身品牌属性相对较弱。单品爆炸的逻辑是指抖音以上的单品单月销量可能达到5000万或1亿，高于天猫众多品牌20、30个SKU的销量。更高。
它在抖音 上卖得这么多，它是一个品牌吗？我不能完全定义品牌，但它的体量确实已经超过了很多品牌。更有可能是你，或者你身边的朋友，从来没有听说过，但他确实已经被某一部分人群中的大量用户所认可和接受。所以你说他是一个品牌？
抖音电子商务发展太快了，这样的现象在短短两三个月内就会出现，尤其是今年，这样的趋势很多。但它不是品牌，应该更准确地称为供应链。
2、抖音万众瞩目，百花盛开
有了抖音之后，大家不再只看到高端品牌，也开始看到下面飘浮的所谓白牌，比如供应链。尽管品牌和供应链仍然遵循不同的规则和路线，但抖音作为一种媒介，吸引了来自不同消费阶层的所有人的关注。
抖音在一定程度上实现了鲜花盛开的景观。原来，中国的长三角和珠三角都是OEM化妆品和服装生产商，没有直接服务消费者的能力。既然 抖音 已经通过其强大的技术和数据能力赋予了他们这种能力，那么他们就会成为一种主导现象。
这些产业带供应链工厂现在开始具备了指导ToC的能力。过去这些供应链基本上只做TO B业务，向全国市场的小商户配送物资，有品牌、无品牌、个体户、连锁店。产品销往全国各地的消费者。他们是否在动摇品牌并不重要。这些商家现在不仅可以开直播，而且有能力把自己的产品推得更远、更大规模，就像品牌里的热门产品一样。
这是在 抖音 生态中自然生长的东西，而不是某人的计划或指导。而且其实动机很简单，就是这些企业需要赚钱才能生存。通过抖音，可以淘汰很多中间商，最终赚得更多，消费者也可以买到性价比更高的消费品。
3、技术放大了验证内容的数量
过去，媒体平台上的广告需要很高的技术门槛和繁琐的流程环节，广告主常常为精准的结果而头疼。 抖音交付平台“海量引擎”的出现，降低了技术门槛，惠及所有用户。 抖音 豆家、小店寻普等商户配送工具的操作门槛很低，完全不懂投资的人可以随时使用。而且抖音试错的成本也更低。与过去一些媒体平台的门槛几十万或几百万不同，抖音可以从几百美元的小范围开始进行测试。
此外，海量引擎的智能交付，可以超越许多经验丰富的专业投手，交付最好的成绩。上线前的内容已经过验证。虽然还没有花钱，但其实已经受到了一小部分人的欢迎，更多的技术手段被用来放大它的体量。对于喜欢你的人，你需要考验花钱的效率。花钱的目的是利用平台强大的技术团队开发的人工智能工具来测试你的内容，而不是靠办公室里的三五个人去想点子。
抖音强大之处在于，相当大的迭代和变化将在两三个月内发生。你需要充分利用它的技术算法和平台机制，花很多时间在自己和你的团队上，闭门造车，一头雾水。思维跟不上节奏。
03
成熟品牌可以等到抖音生态完全成熟再入局
7月1日，迪奥美妆也在抖音公众号上线直播销售抖音电商，主要销售香水、美妆、套装等产品，价格从几十元到上万元不等.
兰蔻、雅诗兰黛、纪梵希等各大美妆品牌今年都已在抖音开播。
抖音在电商领域打了两三年，整个生态肯定还是和互联网公司一样，只有龙头企业（主机、服务商）存活，中小型企业（主播、服务商）只需找到自己的位置。直播电商产业链虽然很复杂，但能做到的还是个别企业。成熟的品牌可以等到生态系统完全成熟后再入局。
女士。 合伙人郝岚也表示，资本的注入将为抖音电商平台和品牌带来更好的赋能，这也彰显了直播电商的商业价值——巨大的成本优势和成长空间。但品牌不必过于焦虑。无论平台发生什么变化，提高其弹性更为重要。她建议品牌以优质内容为壁垒，以综合电商为核心，以对电商的兴趣为方向，最终具备全面打造全球电商的能力。
04
结论：品牌需要练习向后兼容的能力
无论是抖音快手的兴起，还是直播电商、爱好电商的兴起，都在告诉我们，旧的商业逻辑正在迅速被打破，新的商业逻辑正在被打破。秩序正在重建。技术工具让品牌能够在同一空间内与消费者、竞争对手和合作伙伴平等交流。品牌不能再像以前那样傲慢地看不起这一切，而应该公开拥抱新兴技术和工具，深入研究这种新的商业环境。 .
特别说明：
本文主要内容是通过对 合伙人郝岚和电商专家马小龙先生的一对一访谈写成的抖音。特别感谢他们两位对本文的重要贡献。
郝岚女士简介：
女士。皓岚目前是 的合伙人。曾就职于京东、加多宝、阳狮集团等多家知名企业。郝岚女士从事零售行业20余年，帮助众多企业实现高效增长。在营销、电商运营等领域拥有丰富的经验和成熟的方法论。
2021-11-17
