最近有消息称，抖音电商做了一些调整，向货架电商迈进了一步。
据相关人士透露，继抖音电商产品运营总监李天6月辞职后，抖音近日在内部宣布将部分中腰业务移交给< @抖音电商服务商团队执行，抖音电商行业运营将分为内容业务和货架业务两条线。未来，抖音电子商务将主要集中在商场和品牌方面。
长期以来，外界对抖音电商的认知无疑是“短视频内容+小黄车链接”和带货直播，其提出的“趣味电商”本质上就是“激发用户的潜在需求，找到用户喜欢的东西”，显然抖音电商，这些的基础都依赖于平台的算法推荐机制，通过推荐潜在消费者可能感兴趣的产品，或者通过直播来实现。而这一直被外界认为是抖音电商与传统电商平台的区别。
但在前不久召开的第二届电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文首次公布了“有购买意向的搜索行为”和“抖音店铺浏览量”以及“抖音Mall GMV”等用户需求相关数据。可见今年抖音商城的GMV增长了6倍。
现在，“抖音Mall”在首页都有一级入口，但原本需要点击“I-抖音Mall”才能进入。而据不少用户反映，“抖音mall”的推广内容也频繁出现在平台的推荐信息流中。显然，抖音方面正在千方百计让用户“多看一次抖音商城”。
在最近的传闻中，抖音的业务调整也围绕着“商城”展开。据相关人士透露，抖音内部认为，在短视频、直播场景下销售的“趣味电商”模式已经成熟，未来更多的商家需要开发更多的业务阵地，即货架场景不依赖于内容；对商家来说，就是商城和店铺会进一步打通，这样用户在直播间加入店铺会员后，在不开播的情况下，可以自己进店购买。
不难发现，抖音电商之举也是为了更好地打造自己的“货架电商”，从商城界面的相关调整不难发现，模仿的对象似乎已经从“拼多多”悄悄变成了“淘宝”。毕竟，在商家数量少、SKU数量比较少的时期，抖音商城的产品多是类似于拼多多的“白卡”。 ，京东“拉近”也是理所当然的事情。
而抖音所强调的“商城”和“品牌”似乎也成为了他们对C2C和B2C模式的“眼睛”。一方面，随着用户在抖音中养成购物习惯，抖音商城、搜索等“人找货”的形式更有利于促进交易，提高复购率。另一方面，货架场景的增加和完善也可以快速提升GMV。毕竟，传统电商平台依然占据着绝对优势，SKU较多。相比之下，抖音电商的产品结构更加不利。必需品和冲动产品，以及新品牌。
根据东吴证券2022年4月至5月发布的相关数据，与天猫相比，抖音的GMV结构分布中，服饰和内衣占34%，其次是美妆、护肤、食品和饮料、饰品等抖音电商，价格相对透明的3C数码产品占比最少。
不过，现在抖音商城已经开始尝试抢占淘宝和京东的市场份额。而这可能取决于未来有多少习惯了货架电商的商家会转向抖音。
但这也会产生一个新的问题，就是在抖音去中心化的流量分配机制下，流量不会太偏向某个直播间或者某个品牌，可能会导致对于“爆款”来说，只是在一定时期内获得了很大的人气，并不代表业务就“火爆”。因此，商家能否获得相对长期稳定的产品销售，还可能取决于经营内容和追逐热点的能力。
因此抖音此次走向“货架电商”有望开辟直播带货和商城之路，虽然用户从“冲动消费”过渡到“习惯消费”确实是可能的”，但或许你也应该思考一下，如何打通内容创作者与商家的合作路径，如何通过会员、回购券等功能帮助产品获得更多私域流量。
但实际上，除了抖音商城的“淘宝”，淘宝、京东、拼多多等传统电商平台也纷纷“短视频”。不久前，淘宝在增加首页短视频内容占比，推动内容社区“走遍”后，再次调整搜索词条。
据了解，目前淘宝APP的关键词搜索中，部分商品会直接以短视频的形式出现，并非传统的主图短视频。具体来说，其中一个类似于上下滑动抖音和快手的短视频信息流，左下角有产品链接；而另一个类似于卡片式的幻灯片，这将使商店订阅更加突出。的符号。
这也意味着在同一个入口下，使用短视频展示商品的商家将比其他商家多一种获取流量的方式，也说明淘宝在“内容化”上又进了一步。但是，依靠短视频来展示产品，对于商家来说，在内容上还是需要付出更多的努力，而且短视频的内容质量也可能会影响到产品的曝光度。
这指出了一个问题。虽然更多的情感消费很容易受到他人的影响，而直播和短视频内容的强烈感官刺激也更容易激发用户的购买欲望，但随着短视频平台的电商化，电商平台的短视频内容，对于商家来说，是不是增加了运营难度？
目前从淘宝短视频内容的逻辑来看，可能是为商家提供了另一种获取流量的方式，但对于已经建立了一定用户粘性、复购率高的商家来说，这样的工具更公正“蛋糕上的结冰”。从抖音作为货架电商的逻辑来看，更有可能帮助现有商家积累私域流量，提升内容转化率，吸引更多商家入驻。
相对于回归内容的传统电商平台，抖音他们今天拥有的流量可以成为吸引商家的筹码，而内容和产品的导流也可以帮助他们利用流量来喂食回电商。但过多的商业广告必然会挤占平台上的其他内容，甚至可能影响用户体验。因此，未来在抖音方面可能会有更多的取舍。
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2021-11-17
