抖音运营公会出售： MCNMCN机构的“爱恨情仇”与“共生相”
文字 |刺猬公社，作者 |小涵，编辑 |校长
MCN 机构浮出水面。
图片来源：抖音母版页
2022年7月，抖音和微博的账号开始展示各自的MCN机构，人才背后的“关系网”开始显现。
MCN 机构在中国市场并不是一个新角色。他们很少直接接触C端用户，但却是连接品牌、平台、人才和用户的关键纽带。根据研究机构 的分析，MCN机构大致可分为电商类、泛内容类、营销类、知识类，又进一步分为明星孵化、IP、基于平台、垂直属性的IP和商业实体。导数。
短视频、直播和电商是MCN机构的主要平台。由于利益和责任的分配，这种关系变得复杂起来。平台不仅是MCN机构展示业务的场域，同时也对专家和MCN的行为承担了标准的责任。
随着内容和电商经济的发展，人才的种类越来越多，人才与MCN、人才与人才的矛盾也随之产生。这些矛盾有真有假，影响内容创作。 平台管理两者的同时，也需要处理好两者的关系，但MCN机构也是管理专家的主体之一。
主账号说明MCN组织正在强化这一管理责任。通过观察MCN机构走向前线的过程，刺猬公社探索了平台对MCN机构的规范化，以及MCN的业务架构，以及与达人的“爱恨情仇”。
MCN机构与平台的“共生”
长期以来，MCN机构和平台一直处于相互依存的状态。平台提供流量和功能，赋予MCN机构开展业务的资格； MCN机构在输出内容的同时运营专家、服务品牌、保障业务发展。
但部分MCN机构正逐渐面临流量高峰、竞争加剧、监管趋严的现状，因利益关系与平台关系逐渐紧张。一方面，MCN组织本身及其主播违反了内容规则；另一方面，是MCN机构和人才绕过平台直接与商家合作，影响了平台的商业发展；最后是人才的管理，两人的角色分工不明确。
这种矛盾源于MCN组织的中间角色。在与品牌对接的同时，掌握人才资源的同时，也影响着平台生态和用户利益。
比较明显的案例是，2022年1月，小红书对自媒体公告、诚宝、南京贻贝等4家通知平台和MCN机构提起诉讼。原因是其从事“写贴”假草笔记业务，帮助商家和博主进行虚假宣传抖音备份号购买，对平台内容生态和平台声誉造成极大损害，严重损害合法权益用户数。
平台与 MCN 机构告上法庭的情况并不少见。业内评论家张树乐在接受证券时报采访时介绍：“一个好的商业模式是一方提供平台，MCN提供内容，广告商提供广告费，大家按比例分享。但在实践中，MCN机构可能会选择跳过平台。商业合作。”
这些矛盾在行业早期就存在。随着平台业务的拓展，两者的合作不断加深抖音运营公会出售： MCNMCN机构的“爱恨情仇”与“共生相”，矛盾也不断扩大。但由于行业相互依存的需求，并未得到有效解决。
自2022年以来，抖音为了保护平台生态，发布了一系列规范MCN机构的措施。
4月，抖音发布《2022年抖音直播组织管理规定》，明确MCN/公会自身、主播、工作人员违规，涉及诈骗、过度诱导、数据“健康积分”将被扣除欺诈和其他行为。一旦“健康分”小于等于80分，平台将发出警告并讨论整改。
这意味着主播的内容和行为直接影响到直播组织的生存。平台上主播与机构的关系进一步被捆绑，这也倒逼机构加强对主播的培训、把关和监督。
来源：抖音电子商务学习中心
平台在明确人才与组织的关系后，进一步加强对组织的管理。
5月，抖音发布《抖音关于开展“清清MCN机构内容乱象”专项整治公告，重点整治扰乱网络秩序、欺骗误导公众，制造群体焦虑，宣扬拜金主义 炫富、宣扬丑陋品味、炒作娱乐八卦、散布色情软文、剥削未成年人牟利等。
公告还表示，平台将围绕MCN机构准入、内容制作等关键环节，细化标准措施，完善制度，进一步明确MCN机构信息内容经营活动的责任和义务，加强对MCN的监督管理。
随后，抖音电商团队于6月发布了《MCN机构信用评分规则解读》。每个MCN机构的初始信用评分为120分，违反平台规则时将扣除信用评分。 ，不同信用子节点面临警告、主绑定暂停、机构荣誉取消、清算等处理。
涉及的违规行为类型分为危害平台权益、扰乱平台秩序、商业诚信要求、侵害他人权益、业务要求不一致等。只针对平台，也损害了名人和消费者的利益。例如，MCN机构以平台名义招揽人才、与商家合作，收费不当，不履行合作协议。
来源：抖音电子商务学习中心
在公告明确规则后，抖音开始具体治理。并于7月25日发布《抖音关于治理MCN机构内容乱象的公告》，处置非法账号2000余个，对账号所属MCN机构发出警告，暂停使用MCN管理平台功能、清算机构等联动办理。
在多步操作中，普通用户首先能感知到的是主账号显示MCN组织。未来，这些后标准的变化将逐渐影响用户的内容和消费体验。
出现的名字，看到的行业
基于与平台的共生状态，MCN机构往往选择专注于某一个平台，如抖音、快手、淘宝、小红书等，深耕美、食、音乐、二次元等不同领域。但无论是选择传统电商平台还是内容平台，MCN机构业务布局多方位，呈现机构同质化现象。
同时，他们致力于创建标头 IP。一旦“造就”了顶尖人才，该方法就会被复制到其他人才身上，然后开始制作。
这种方法可以概括为两个阶段。一是前期的短视频内容抖音运营公会出售： MCNMCN机构的“爱恨情仇”与“共生相”，包括人物设定、内容风格、拍摄手法等，待粉丝积累后，MCN机构将为人才打造直播间品牌，助力品牌对接，获得议价能力等。
现在达人账号上显示MCN机构，两者的绑定关系是“公开的”。 MCN与达人共同受舆论监督，成为达人的主要经营实体。当内容不合规，再次被禁止直播时，公众将在监督后将矛头指向MCN组织。
同时，网友们会发现，他们关注的两个不相关的人才，或者两个不相容的人才，其实是在同一个MCN下。 MCN会策划高手之间的互动，比如打架等。
MCN要改变内容运营思路，或者回避主体关系，或者以MCN为核心拉近人才关系，或者运营公众号来突出MCN品牌。
但这并不意味着这对 MCN 代理机构也不利。一位MCN机构运营商告诉刺猬公社，展示机构名称后，机构的影响力会增加，好感度也会从专家扩大到机构。
作为与粉丝交流的前端，艺人开始展示自己所属的MCN，这也意味着MCN行业更多的走向大众。
据艾媒咨询，2022年中国MCN市场规模将达到432亿元。随着流量红利的逐渐消退，MCN的商业模式也越来越丰富。除了孵化主播外，还开始为企业、艺人、业余爱好者开展内容运营、直播电商等服务。
品牌B端代理运营、供应链、电商服务等业务，包括与专家合作打造热门产品、自建品牌直播间、投放信息流广告，形成“红人经济+品牌赋能”两条业务线。
当用户在平台上频繁刷一个产品时，可以感受到MCN做出的“努力”。首先，用品牌打磨产品，包括定位和外观；然后成为人才种草，根据人才得到的反馈调整产品；逐步将私域流量吸引到“自来水”流量；通过直播和短视频购物车实现转化。这种MCN与商家的“共创”模式对新品牌、新产品非常友好。这些品牌大多被称为“新品牌”，与流量密切相关。
在广告业务中，MCN代理商扮演平台综合服务商的角色——一种平台认证的代理商，为品牌提供服务，帮助品牌店铺在平台的电子商务生态系统中成长。服务商正在获取服务如抖音巨千河服务商、抖音DP服务商、快手金牛座代理、快手KA品牌服务商、快手磁聚磁获得明星服务商等资质牌照后，为主播、品牌、企业提供信息流传递服务。
另外，MCN代理的第三条业务线是签约艺人，形成艺人+人才矩阵，实现与品牌的供应链合作。看网络比较典型，签约艺人多次进入直播TOP榜，贾乃亮、黄圣依等。
从这个角度看，它不仅是人才与平台之间的桥梁，也是人才、品牌、平台的核心。业务涵盖短视频、直播、电商、数字营销、供应链。创建的 IP 包括人员、内容和商品。
MCN机构与人才的“爱恨情仇”
MCN面对品牌商时抖音运营公会出售，有孵化人才、签约艺人的优势之一，但面对普通粉丝时，这种关系是隐蔽的，人才在创作内容、送直播时不会直接暴露自己。的经纪公司，甚至以“背后没有公司”的形象获得粉丝的信任。
一旦“曝光”，达人的内容创作能力和人物形象的真实性可能会受到质疑。很多时候，人才只是出现在现场的那个人，内容策划、编剧、拍摄、剪辑都是由MCN专家完成的。
通过这次“曝光”，也有可能发现曾经是顶级主播的主播，背后的公司在“消失”后继续孵化主播。
比如抖音穿搭专家“巧巧巧儿”的账号显示，她所属的MCN机构是“陈凡”——前代表主播是雪梨，淘宝前三的主播产品一。
陈凡红人事业部副总裁肖晓Carol曾公开表示，在她看来，MCN的方向是品牌化、广告化、供应链产业化，包括IP人创立的自有品牌和MCN自有品牌产品。内容整合将工厂获得的商品卖给喜欢C2M模式的用户，可以提高配送效率。
这些方向的重点是聚焦“货”，同时弱化“人”。当主播被封禁时，公司的发展总会因为对主播的依赖而受到影响。然而，根植于供应链能力等行之有效的方法论，改变“人”可以“重振公司”。
MCN与达人的关系一直处于“爱恨情仇”的纠葛之中，在利益、内容和观念上的纷争、合同纠纷不断发生。
达人IP就像一个符号，包括相关的账号和商品，但是这个符号属于利益纠纷，也取决于MCN和达人的股权和合作模式。
人走抖音号正规网站购买，账号留，视频里的主角变了又变，这就是这个游戏的结果。其背后的结果是专家与机构之间为打官司、支付违约金的纷争层出不穷。
典型案例是《浪为仙》IP主播李航泽与创始人尤旭之间的纠纷。 2022年3月6日，游旭在《浪为贤》上发布了一段关于李航泽带公司员工建立自己的门户事件的视频，公司与人才的关系再次成为热议话题。
现在可以看到，《浪尾仙》删掉了之前的视频改名为《有旭》，更新了有旭出场的视频，而原主播李航泽则运营了一个新账号“真的浪薇仙”，< @抖音340.70000粉丝，虽然和《浪尾仙》的3000万粉丝相差甚远，但是很多都是原创粉丝抖音运营公会出售，他们不在乎账号的符号，他们是更被符号下的人所吸引，所以关注李航泽到新账号吧。
人、货、号是MCN机构的三大利益。现在看来，这三者并不并存，相互平衡。在机构的多项业务下，总能找到替代方案来重新盈利。
对于达人来说，他们不想只是一个工人。他们想设置一个单独的门户，但无法获得帐户权限。公司不想失去账户，但要失去“人”。很难说粉丝是喜欢账户还是喜欢人。可能账号和人早就融合了，造成1+1>2的效果。
当MCN机构出现在账号上，与“人”一起向公众展示时，粉丝们又多了一个选择。或许他们以后关注账号的时候会先看组织的名称。
2021-11-17
