抖音卡出售：从IP到品牌的转型,想做健康食品界的小米网红
来源：BotF 未来品牌 ()
大家好，我是 Dr. Low Cal 的联合创始人徐思远。
博士。 Low Cal是一个从网红IP转型为卖产品的保健食品品牌。我们最初是在 抖音 担任食物卡路里评估的博主，后来应粉丝的要求成为了我们自己的品牌。未来，我们要成为健康食品的一站式超市。
我们目前拥有数百万粉丝，我们一直在开发基于 抖音 的“新颖独特”的内容属性的产品。产品一经推出即已售出。目前月销量4500万，回购率超过30%。很多人才主动出品PGC内容，通过委托带货。
今年3月和4月，我们上榜抖音电商米面粮油调味品行业销售榜TOP1，鲜椒牛肉酱排名第一轻食爆榜一、荞麦面排名第二，刚刚获得抖音电商颁发的2021年度十大震撼品牌大奖。
因为我们的产品开发思路很特别，不仅非常适合抖音的生态，而且所有机型都是爆款。 BotF未来品牌主编景仪特意来找我，希望能聊聊。我们是如何在美味的基础上销售健康食品，无需融资，仅通过真正的回购实现年销售额过亿。
作为一个负责营销的联合创客，在人才投放方面积累了一些爆款的产品研发思路和经验，希望能给那些苦于产品没出的品牌带来一些思考和启发圆的。
起点：从IP到品牌转型，我要做保健食品行业的小米
在很多人的眼里，网红IP变成品牌是一种投机取巧的割韭菜，但我们的品牌是由粉丝驱动的。
我们的创始人是食品安全工程专业的，对食品健康有着敏锐的洞察力。于是，我们建立了低热量医生IP，在抖音做了食物热量评估，成为最早一批“配料党”。
当时我们还没有明确的品牌创建计划，只希望把奶茶、甜品等网红食品的真实热量展示给大家。但在评测过程中，我们发现很多噱头十足的产品其实是不健康的，而且大部分粉丝对食品配料表缺乏最基本的了解。
随着社会整体健康意识的提高抖音卡出售，粉丝开始频繁地问我们什么时候可以做自己的品牌，什么时候可以吃到真正健康的食物。
但是，打造品牌是天时地利人和，而网红IP向品牌转型更是如此。
网红作为自有品牌的优势在于前期积累了一批高粘性的原创粉丝，转型成品牌更容易被接受，而且由于自身的流量，早期品牌转化率也较高。另外，当网红流量高峰时，做品牌也可以延年益寿，用品牌力为网红源源不断地造血。
但是抖音卡出售：从IP到品牌的转型,想做健康食品界的小米网红，缺点也很明显。大多数博主不够专业和垂直。如果不了解供应链和产品开发，虽然拥有强大的粉丝群，但复购率难以保证，中后期很容易砸自己的招牌。同时，网红向品牌的转型也会遇到流量边际收益递减的问题。销量达到一定瓶颈后，后续很难继续破圈。
因为我们在食品领域足够专业，积累了大量的供应链资源，在做IP的时候也吸引了一批“粉丝”粉丝。我们称之为“钢铁侠”。 ，地点和人。正巧这些“钢铁侠”愿意推动我们走得更远，我们也会一路进行品牌转型。
承接：围绕抖音电子商务的新颖独特的内容属性开发产品
健康食品不易做，已是业内不争的事实。
简单的道理，好吃的东西通常是不健康的，健康的食物基本不好吃，不好吃就没有回购。就像人们很难抵挡住肥宅快乐水的诱惑一样抖音号转让网站，坚持一周减脂餐也很难。
因此，开发健康食品的最大难点在于如何平衡美味与健康。这也是我们立志做品牌后首先要克服的问题。
要想好吃又健康，必须从两个方面入手：一是食材的含量，二是品类的选择。
成分的含量很好理解抖音等级号购买网站，就是在保证成分表健康的基础上，不惜一切代价添加原料。比如不添加额外的盐、油和糖，而是增加原料的比例，利用食物本身的味道来增加味道。
第二个是类别选择。我们从主食品类开始，然后用零食来破圈延伸。主食的优势在于消费者对主食的挑剔度和期望值都比零食少，而且是餐饮的必备品，复购率也比较高。我们于 2020 年 5 月推出的第一款产品是全麦面包。
在用主食稳定销售并支持至少30%的回购后，我们此时将更有信心进入零食品类。中国的零食市场竞争非常激烈。想要打造一款能出圈的产品，就需要在产品本身上做到非常差异化，无论是形式创新还是品味创新。
我们用三种方法来提高零食产品的差异化竞争力：注重新奇，创新产品形态；打造新品类，开拓增量市场；创新关键字以避免正面竞争。
首先，以抖音电商的“新颖独特”的内容属性为核心，创新产品形态。作为Douu品牌，我们的主要销售渠道是抖音电商，而抖音电商是一个可以精准定位目标人群的电商平台。以人为本，促进皈依非常重要。高效，是最好的新品展示和推广区。
因此，我们围绕“新奇特”的理念提炼产品的卖点，不仅在形式上进行创新，让产品的“色、香、声”更适合在短视频中展示，同时也给产品起一个动态的名字，自带流量，方便消费者记忆，促进全网传播。
例如，在 2020 年底，我们推出了一种新的全麦饼干条，我们称之为“ Bars”。这个名字不仅有自己的流量和差异化卖点，也给了人才更多的内容发挥空间，方便他们扩展创作想象力。
比如用“小钢筋”敲碗，所产生的声音节奏既适合短视频的传播特性，又能最大程度展现饼干的“清脆”特性，创建爆炸性内容很容易。目前，搜索#小骨@#的话题已被播放超过9003万次，仍有商家模仿我们。
二是品类创新，利用新品类开拓增量市场。例如，鸡胸肉干这一品类在抖音电商上率先推广。当鸡胸肉成为保健品商家的必备品时，我们会将鸡胸肉制作成正宗的鸡胸肉干，出品率4:1。竞争差异化。
此外，对于竞争激烈的品类抖音卡出售：从IP到品牌的转型,想做健康食品界的小米网红，如面条、面包等主食赛道，我们还将使用创新关键词，打造差异化卖点。 “慢碳水化合物”的概念是我们首先提出的。不仅适配多品类，还开创了全新的食品健康参数体系，既体现了我们在食品健康领域的专业性，又避免了抄袭。
当然，任何形式的创新和宣传都离不开强大的产品支持。 抖音电商用户的口碑传播渠道极其快捷高效。品牌必须承接优质产品，才能实现后续复购。因此，我们非常重视生产过程中的安全和真材实料。只有产品实力达标，才能形成势能圈，持续高效渗透消费者。
转移：利用人才矩阵获取客户，并保持自播为私域
如果差异化产品是 1抖音卡出售，那么营销策略就是 0，帮助品牌实现指数级增长。
能做出多少0，取决于品牌的营销模式是否健康，品牌力量能否有效辐射。我们目前的投放模式主要是靠大博、达人短视频来吸引新观众，留住粉丝，在矩阵账号自己的位置上树立品牌形象。
我们来谈谈拉新。人才在吸引新人方面具有天然优势。经过两年多的积累，我们构建了由数万名中腰人才组成的种草矩阵，帮助我们实现了70%以上的获客和引流。
在人才的选择上，我们会优先选择有一定粉丝基础的纯女仆人才，逐步扩大人才类型，从健身、美食、到母婴、时尚等，逐步实现覆盖人群类别。扩展和外展。
在交付方面，我们坚信“创造奇迹”。营销是放大内容的杠杆，我们会让人才利用抖音的推送功能获得更高的播放量。好内容加上高播放量，意味着转化率也高，相应获得更自然的流量，形成正循环。
好的内容和好的人可以在品牌流量成本高的情况下最大程度的解决吸引新客户的问题。不过推广成功后，也需要关注用户的后续留存和运营。
我们自己的仓位主要用于留存，而不是新仓位，这也是我们区别于其他品牌的最大特点。低卡博士目前有五个矩阵账号，每个账号都会采用不同的内容策略来吸引不同类型的粉丝群。
对我们来说，自播更像是一个私人域名池，一个可以直接与用户交流的DTC空间。与销售转化相比，我们更看重自播的品牌建设能力。
我们衡量自播效率的主要是看客户满意度。我们会在自播过程中直接与用户就产品和物流进行沟通，并进行相应的消费者调研，根据用户需求对产品进行迭代。
因此，自播逐渐成为我们与老粉丝交流的地方。目前我们直播间的转化率在30%以上，大部分是直接在搜索窗口下单的老粉丝。
联合：以信任筑核心壁垒，线下是最大挑战
食品品牌竞争的最后环节是供应链。
当后端营销方式相似时，品牌最终会在前端产品开发创新能力、供应链管控能力、产品匹配市场需求能力等方面展开竞争。
在我们决定做品牌的第一天，我们就在不断的巩固我们的供应链能力，比如建设十万级净化车间等等，这也是食品品牌最基本的门槛。
至于核心壁垒，我们相信只有足够信任我们的用户才能支持我们走向未来。这种信任不仅来自于我们在网红IP时期积累的粉丝粘性，也来自于我们每一次交付的产品和服务，更来自于我们坚实的企业组织实力。
例如，在抖音电商平台上，我们经常会遇到流量爆炸的情况。我们的产能能否承载这样的流量？再举一个例子，我们是否及时迭代我们的产品以使它们符合用户的期望？这些不仅决定了它，也决定了一个网红IP能否真正突破自身的流量瓶颈，走向更远的品牌土地。
博士。低卡从品牌转型的第一天起，就怀有让更多人吃到健康食品的初衷。我们希望它在未来能够成为一站式的健康食品超市，人们想吃健康食品的时候都能想到它，这也是极致品牌力的体现。
我们目前最大的挑战是线下渠道。如何利用抖音电商的溢出效应下线，调整适合线下零售的包装，尽快占领线下渠道，线下场景认知更具辨识度，是我们亟待解决的问题下半年。
从网红IP到网红品牌再到长期红人品牌，让粉丝以外更广泛的受众认识我们，从震动品牌到全球品牌，将是刘博士的未来卡片可以用肉眼看到。
最后，如果你也想像Low Cal博士一样在抖音生态中快速起步，欢迎加入双标行列。让我们在抖音电子商务的大力扶持政策下，快速成长，共同扬帆起航！
2021-11-17
