记者 |周方英
编辑 |娄玉琴
当跳舞大叔取代网红女孩成为一流的网店模特后，时尚品牌做电商的游戏格局发生了变化。
来源：抖音
如今，抖音 是一个新兴的机会平台，几乎每个品牌都在竞争。有趣的是，不同于淘宝、京东等传统电商平台大品牌已形成规模效应且地位不易动摇的局面，抖音的竞争局面可谓是“来自世界各地的英雄”。
这也可以从其大促节点的销售列表中看出。以彩妆和香水品类榜单为例，根据数字零售数据服务商宁特人拓提供的数据，2022年抖音618销售额前三名分别是花西子、胡里奥和科拉奇。排名第二的Julio在天猫旗舰店的粉丝刚刚超过3000人。
“抖音最大的魅力在于，还有一夜暴富的可能。可能某个品牌本身没有量，但因为一不小心撞到了某个点，突然爆发了。”电子商务综合服务商若雨辰运营部高级总监赵凤鸣对界面时尚表示。
你没穿越的短视频都是品牌商机
在抖音电商做生意的品牌都在找这个“点”，最常见的就是在短视频抖音中找到一个可以让消费者热情放置的“点”订购”。
“一个很有趣的现象是，如果你在淘宝上买东西，你就会学习思考。下单可能需要几分钟，或者加入购物车后付款可能需要更长的时间。在抖音 ，推送视频引起你的注意后，订单就在瞬间。”主营业务为美妆品牌提供全渠道营销服务的亿菲集团副董事长兼COO黄欣对界面时尚表示。
本土服装品牌百小T创始人张勇对此深有感触。
白小T成立三年，2022年年中宣布完成B轮融资。白小T主打T恤品类，希望让品牌成为白T恤品类的代名词。
熟悉白小T的消费者都会熟悉创始人张勇的脸。在白小T的抖音账号下，张勇亲自带来的短视频经常排在首位。
其实张勇很会找“点”。
他第一次尝到抖音的甜头是在疫情得到控制的时候抖音电商，他在工厂闲着的时候，就让同事拿着手机拍了一段介绍工厂和生产流程的短视频的 T 恤。他亲自为视频配音：“我现在站在世界级奢侈品牌的铸造厂……一个新疆长绒棉是如何演变成一个新的国产品牌……”
这段2分40秒的视频在接下来的三个月里，为白小T带来了5500万元的GMV（商品交易总额）。
之后张勇创作的另一段热门短视频更“励志”——他身穿自有品牌的“气凝胶宇航服外套”，攀登珠峰冰川5000多米拍摄视频。
这段戏剧性地展示了产品防寒性能的视频上传一天后，就为白小T的夹克产品带来了9000多的销量，“几乎清空了库存”。
来源：微博
值得一提的是，目前流行的操作方式之一抖音就是视频越短，越快抓住观众的注意力，完成率越高。多种流量支持。
但是，包括张勇在内的很多受访者向界面时尚提到，除了时间之外，内容本身也变得越来越重要。一个不够有趣的内容即使用钱买来推送给消费者，也不会让消费者观看，在观看的过程中“冲动消费”。
“抖音是内容环境，所以无论你是品牌、明星还是产品，都必须服从这个平台的生态。今年对抖音投递的算法做了很大的调整。 ，特别强调内容的质量。”酵母色联合创始人于小春告诉界面时尚。
酵母色是国内美妆品牌聚多的母公司聚一集团于2019年推出的新品牌。 Yeast成立之初，先在天猫开设旗舰店，很快入驻抖音。这是 抖音 业务闭环流程的早期部分。根据酵母色数据，2021年其单渠道销售额将达到1亿元。
现阶段，酵母正在加大对抖音短视频内容的投入。此前，品牌的抖音账号保持每日短视频更新节奏，但现在，将根据直播产品安排多条相关短视频素材进行预热，同时还会剪辑直播片段进行发布。期望使用更丰富的内容来覆盖尽可能广泛的消费者。
抖音“千人千面”的内容推送机制，意味着品牌要多尝试，有更多的可能被看到。
于小春还要求团队成员重新安装个人抖音账号并清除所有标签，以遵守抖音新用户推送算法规则。据她和她的团队观察，美妆视频被推送的概率很低，剧情、宠物、吃穿穿搭等内容更容易被推送到信息流的前端，甚至是知识教学、图书销量等内容均高于美妆。更容易推荐。
于小春认为，这是因为美妆产品在视频媒体上的内容宽度较窄，比如化妆本身的视觉效果高度同质化，比如用户很难有耐心观看视频。整个化妆教程视频。
抖音 上的直播也有了新的发展方向
除了短视频，直播也是抖音内容和电商变现渠道的重要形式。
与淘宝直播等电商直播平台类似，抖音直播也有两个主要的变现渠道：专家直播（大博）和品牌自建直播间（自播） )。
黄鑫提到，与淘宝相比，抖音的顶尖人才集中度更低，选择范围更广。这让知名度和资金相对不足的小品牌可以更快上手。
就自播而言，品牌对抖音的直播和淘宝直播有着截然不同的想法。在抖音做直播，品牌需要建立一个“矩阵”。
羽绒服品牌Ya Ya就是一个例子。雅雅成立于1995年，2020年股权重组后，全面布局天猫、抖音等多个电商渠道。
Duck Duck品牌总监胡士奇告诉界面时尚，2020年，Duck Duck受到抖音的邀请，在实现快速冷启动后，于当年11月再次开始尝试自播。 抖音。已经陆续开设了几个店铺账号进行测试。目前在抖音搜索丫丫品牌，可以看到“丫丫官方旗舰店”、“丫丫女装旗舰店”、“丫丫男旗舰店”等几十个关联账号.
胡士奇表示，这些直播账号的定位和托盘都不一样，是为了测试子品类、不同产品在不同消费圈的触达和影响力，会跟随门店的实际运营。减少帐户数量。
来源：抖音
白小T和颜瑟也采用了类似的账户矩阵策略。
例如，酵母色在一个直播间主要呈现面部妆容效果，而另一个直播间的取景则呈现主持人的半身像，营造氛围感。
在赵凤鸣看来，当主品牌账号达到一定规模后，账号矩阵的意义在于通过尝试不同的内容，为品牌找到增量。
许多品牌在抖音电子商务直播中寻求差异化，避免销售旺盛。
以本地新兴护肤品牌 PMPM 为例。品牌曾通过开设@PMPM Go Away 账号，打造聊天、采访式的自播内容，聚焦旅游、情感、户外休闲等年轻人的热门话题。此前，PMPM还直播了布列塔尼海岸看海、去皮埃蒙特森林寻找白松露等活动，并用这些非常规的直播内容来传达品牌精神。
PMPM联合创始人郭文慈告诉界面时尚，抖音中有很多品牌推广的环节，包括短视频、专家共创、自播。同时，小黄车和小店在站内形成了电商闭环，提供了引导流量、转化销量的路径。这让品牌可以在 抖音 尝试各种促销策略。
来源：PMPM
抖音强大的内容导向平台属性也让部分季节性产品跨越淡旺季的分界线。
胡士奇表示，由于羽绒服品类的季节性因素，传统电商平台的鸭子销售旺季往往在下半年的寒季。在抖音中，通过一些内容策划，丫丫可以实现淡季销售的爆发。
比如在2021年8月的抖音818新潮好物节期间，丫丫把直播间搬到了西藏的雪山，成为了抖音@ > 时尚女装逆季榜单。在2022年的抖音618、818大促中，丫丫也登上了女装榜榜首。
图片来源：鸭子出土越来越难了！
抖音对于许多品牌来说，这仍然是一个新鲜且有风险的渠道，但竞争压力开始显现。
以美妆赛道为例，欧莱雅、兰蔻等国际美妆品牌将在2021年开始布局抖音，并已占据各大美容护肤品销量前列推广节点。
“只有这么多流量，更多品牌进入竞争会很激烈，我们已经充分感受到了。”黄鑫说道。不过他也指出，目前市场上的美妆品牌抖音与传统电商相比还是比较少的，还有一个窗口期。
很多受访者告诉界面时尚，抖音的算法机制会根据用户的浏览、评论、点赞等交互行为来标记用户和作品。如何精准定位品牌账号画像，找到匹配标签用户，是能否快速建立账号的关键。
这就需要品牌不断梳理自己能说出的内容点，然后调整直播间的布局、语言、托盘等，让系统算法不断筛选匹配感兴趣的人群。
为了拉开两个账号的差距，触及不同的圈子，一个直播间的主播说话速度会比另一个快，互联网会使用更多的语言，整体会走向更年轻的用户圈. .
来源：抖音
毫无疑问，随着竞争的加剧，品牌会在流量上花费更多的钱。 “花钱”可以让品牌接触到更多的标签群体，加快筛选和匹配目标群体的过程。
很多受访者表示，付费流量与自然流量的比例是“64开”的理想状态。当然，免费的自然流量越多越好，但这只能靠品牌自身不断探索算法拉近了抖音。
这部分的运营思路和淘宝等电商平台的运营没什么区别。
其实，除了短视频和直播两大内容场景外抖音电商，2022年抖音还加入了“商城和搜索”功能，进一步补充电商业务的链接。而这些新功能的推出，让“抖音品牌”除了做“抖音功课”外，也开始面临与淘宝、京东等平台一样的竞争局面。
2021-11-17
