出售抖音短视频： 快手VS抖音，谁能率先找到真正通往直播电商的那把钥匙
当短视频行业的竞争从 DAU 转变为 GMV 时，淘宝和抖音、快手就像是直播电商的两端，从内容和业务两条路径演变为中间形式。快手VS抖音，谁能第一个找到真正的直播电商业务的关键还没有定论。
正文 | 《中国企业家》记者赵东山
编辑｜李伟
头图制作｜王超
曾经在DAU（日活跃用户数）之战中超过快手的抖音正在失去直播优势。
据新媒体数据研究院面向研究院发布的一份报告显示，2019年12月至2020年5月，抖音直播电商交易总额119亿元，而快手直播电商交易额同期金额为1044亿元，相差近10倍。
在6月发布的TOP50月度GMV（交易量）直播主播榜单中，抖音平台的主播只有3个，快手平台的主播有19个，其余28个来自淘宝直播。
今年以来，短视频两大巨头抖音和快手在直播电商中的频度越来越高。自从抖音6000万签约罗永浩正式打响直播带货的发令枪以来，抖音快手已经多次角逐直播电商。
最新消息是，抖音母公司字节跳动未来三年将在上海拥有20000名员工，其在上海的电商业务将整合升级为抖音电商部门。原 .ly 团队还将承担其音乐业务和电子商务相关功能的开发。
6月18日前夕，字节跳动刚刚成立电商事业部一级部门，直接向中国CEO张楠和董事长张立东汇报。
显然，当短视频行业的竞争从DAU转为GMV时，字节跳动急于提升电商在公司内部的战略地位。
快手丝毫没有放松警惕。
今年618期间，快手与京东达成战略合作，双方在快手的供应链、品牌营销、数据共享等方面展开深入合作店铺。此外，6月18日前夕，快手带货之王辛巴退网50多天后回归，复出首场直播销售额突破12亿。
业界不断透露快手内部直播电商业务的激进目标——2020年GMV达到2500亿，而去年底，这个数字只是保守地固定在1000亿。尽管电商负责人肖谷在接受《中国企业家》采访时否认了“2500亿”这个数字，但不少行业从业者给出的答案“基本靠谱”。
如果说DAU之战是抖音和快手作为短视频平台的第一战，那么直播和商业化就是他们的第二战。但是现在，抖音直播带货越来越难了。
抖音：基因纠缠转型，直播姗姗来迟
抖音由于其在信息流广告方面的优势，其在直播电商方面的投入相对较晚快手。
而且，从一开始，抖音就选择了与快手在直播业务上不同的路径，即选择邀请成名或有固定粉丝群的明星或明星。进入快手@抖音直播带货。
另外，2018年快手的主要成果是直播的时候，抖音的主要收入来源还是广告，这是字节跳动和快手的基因和商业模式。由自己决定。从2019年下半年开始，抖音开始更加关注直播业务。
《潜伏》曾报道称，2019年，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，其中广告60亿元，电商佣金10亿元。彼时，抖音仍将自身定位为流量提供者抖音等级号交易平台有哪些，其商业模式更倾向于品牌效应广告和业务导流，这也是字节跳动长期有效的变现模式。
但从2020年开始，抖音不能再袖手旁观，电商，尤其是直播电商，已经成为抖音的重要组成部分。
抖音的入驻方式依旧大手笔，斥资6000万签下罗永浩，并从外部引进超级主播。同时，中心化平台流量向直播倾斜。
王启涵是第一批抖音带货的玩家。自抖音于2018年6月开始购物车功能内测以来，他一直在观察抖音生态的细微变化。从最早的短视频投放到现在的直播带货，他一直都是积极的参与者。
2018年双12前夕，在抖音正式开通购物车功能全平台自助应用后，王启涵第一时间入驻。因为过往的创作经验和敏锐的内容感，王启涵发布了第二个抖音短视频走红，点击量破千万。
此外，熟悉抖音推荐机制，具有丰富的操作经验。创业后，王启涵在抖音迅速成长。在不到一个月的时间里，他的一个视频可以为商家带来3000多个订单，20万以上的营业额，2019年的大部分时间里，王启涵的创业项目都很顺利。
不过，现在王启涵很着急。他深刻体会到，抖音短视频的送货方式与直播完全不同。
“在抖音中，真正搭建直播间的人并不多，更多的是靠视频流量将流量引流到直播间，粉丝粘性不强。有两种方式来吸引流量直播，还是靠视频导流，要么直播间本身做抽奖等活动，抖音会引流直播广场的流量，剩下的就是花钱了。” 这是王启涵在抖音上尝试通过直播带货的直觉感受。
王启涵发现抖音会明显将平台流量向直播端倾斜，不开始直播的玩家获得的流量会更少。与此同时，抖音对商业营销内容的鼓励也开始增加。
“过去，我们的视频会专注于商业和内容，但现在 抖音 越来越鼓励商业营销内容。这种情况导致越来越多的垃圾视频出现在抖音生态中。”王启涵告诉《中国企业家》。
成长于抖音生态的王启涵认为：“这不是抖音的初衷，只是商业化的步伐太大太急。”
焦急的同时，王启涵也在热切关注抖音的新政策。淘宝和抖音的博弈也让抖音上的商家难上加难。
王启涵告诉《中国企业家》：“关于抖音平台的提成和提现政策，MCN或个人主播在提现抖音店铺账户时会扣除10%的提成，并如果产品来自淘宝，淘宝联盟会先扣除销售额的6%，然后在提现时扣除10%的佣金。”
淘宝直播起飞后，对流量流出的限制越来越严格。再加上京东与快手的深度合作，抖音在电商上更加孤立无援。
最重要的是，除了王启涵这样的中腰选手外，罗永浩的直播数据也在呈跳水式下滑。
数据统计平台飞瓜数据提供的数据显示，在罗永浩转型直播的100天里，直播间的GMV数据持续下降，从出道时的1.1亿下降到6月的6500万累计销售额；罗永浩的直播高峰收视率也从出道时的300万下降到6.5万，缩水了近50倍。
快手：强化电商属性，用补贴提速跑
不同于抖音抖音号购买平台排名，直播电商正日益成为快手的重要业务形态。
据招商证券报道，2019年快手的电商GMV超过400亿，这还不包括很多主播将粉丝引流到微信群的私下交易。在快手平台上，直播电商是用户与主播之间的第一个自发需求，所以还是有相当一部分主播像微信一样采用导流变现的模式。但是，快手平台已经开始大力规范和取缔这种行为。
纵观快手2020年以来在直播带货上的动作出售抖音短视频： 快手VS抖音，谁能率先找到真正通往直播电商的那把钥匙 ，可以看出快手主要立足于电商两点。拓展成熟品牌，提升电商品牌知名度；二是加强平台补贴出售抖音短视频： 快手VS抖音，谁能率先找到真正通往直播电商的那把钥匙 ，完成公众对快手从流量平台到电商平台的认知。
快手直播其实早在2018年就开始显露痕迹。
如果说2019年是直播元年，那么快手的直播元年似乎早了一年。那些年，直播成了快手的重头戏。快手平台的直播占比越来越大，直播收入也越来越高，从4月份的每月10亿到年底的每年。每月20亿，快手和主播分成50%，直播对快手的用户和变现越来越重要。
更值得一提的是，快手做电商的初衷也来自于用户的天然需求。
快手平台上有大量的摊主等个体商户。在直播过程中，老用户想买，主播想卖。这种用户驱动的交易行为催生了平台的电商属性。也正因为如此，快手在最初的直播电商中交易的商品主要是非标准产品，比如原产地农产品，快手将其称为“来自原产地的商品”。资源”。
随着时间进入2020年，随着李佳琦和薇娅这两位顶级主播频频出圈，直播成为了互联网圈家喻户晓的热门话题。很明显，快手不甘心只做白标非标产品的电商。，从那以后，快手开始引进很多知名成熟品牌。董明珠直播带货3.1亿的快手可以说是快手直播的关键。
此外，快手对直播电商的重视也从快手的慷慨补贴中可见一斑。在董明珠的快手直播中，快手给予了巨额补贴，格力空调的价格仅比原价低56%。
快手电商副总裁小顾告诉《中国企业家》：“快手平台补贴只是个案，不会成为常态。”快手平台上阿玛尼口红单客最高单价1000元左右，但董明珠直播时单客单价3000元，超出团队预期，所以快手内部决定试一试它通过补贴。
但是快手的补贴并没有停止。在随后的618中，快手和京东提出双100亿补贴。同时，快手与京东的合作升级。快手用户可以直接在小黄车购买京东自营商品，无需跳转。
不过，打补贴牌也是可以理解的。因为在董明珠直播之前，快手经常被竞争对手抖音抢走风头。
今年年初，快手与央视春晚达成独家互动合作，一度在品牌传播上独占鳌头，但由于疫情影响，对大众的吸引力不大。下载《囧妈》网播版权，签下罗永浩重金投入直播带货业务，直指快手的核心腹地。
快手急需扭转局面。
董明珠直播带货3.1亿，让快手倒吸一口凉气。尤其是与董明珠首次直播带货频繁翻车、销量仅为23.25万相比，结果一目了然。快手直播带货的经历，让董明珠改变了对直播带货的看法。
快手顺势而为，我们于5月底完成了成立以来最大规模的组织架构调整。其中，原运营负责人马洪斌、原商业化负责人闫强调职；原产品负责人之一的汪建伟，聚集了产品和直播业务汇报线，成为了产品的最高负责人。
对于快手电商在整个快手中的战略地位和作用，小谷告诉《中国企业家》：“我们没有讨论过，但它是非常重要的一级部门。公司，主要帮助实现用户价值。具体来说，当用户想要什么东西时，可以（快手）以高性价比的方式提供给用户，实现用户价值。因此，我们应该从生态的角度来理解电。 “从商业部门的角度来看，而不是从收入部门的角度来看。”
直播电商给快手带来的收入是显而易见的，尤其是以辛巴为首的头部超级主播。据招商证券发布的报告显示，快手去年电商直播GMV突破400亿，辛巴团队高达133亿，占比近1/3。
不过小谷透露，直播火爆后，快手大量交易来自腰部主播，也就是粉丝数不足100万的主播。“腰部主播带货量可以占到整体的一半以上。”
直播电商的战略意义
直播电商成为2020年上半年唯一火爆的风口。虽然直播频频出现翻车、刷单、退货等负面现象，但在去假的过程中并不能完全否定直播电商带来的业务增量并保存真相。
短视频内容产业链服务商火星文化创始人兼CEO李浩认为：“直播整个商业潜力将是短视频的10倍以上，因为直播有两个特点：第一，相比短视频视频，直播更像是之前的短视频出售抖音短视频，相比图文，会大大降低用户参与的门槛，让全民直播成为可能；二是直播可以真正还原和转移线下交易相关的场景到线上，所以把这种业务带入直播的动力会大得多。”
罗永浩在最近的抖音公开课上分享：“直播可以卖很多以前卖不出去的东西。对于零售行业来说，还有一个非常重要的板块，就是引导性和引导性消费。”
“另外，直播的本质还可以是大规模的团购，以前团购即使是在电商平台上，也只能组织成百上千人的团购，但是直播可以有效的组织数百万人的团购，所以这也是可以的。改变很多东西。比如库存就是一种，经营形式很多，比如推出新品等等，直播可以实现广播。” 罗永浩说道。
但罗永浩对直播电商的肯定，并不仅限于抖音直播。7月18日，罗永浩团队的朱小木和林朵拉完成了淘宝直播。
淘宝和抖音、快手就像是直播电商的两端，分别从内容和电商两条路径向中间形态演进。一方面，淘宝等电商平台开始关注直播内容等方面的建设。
对于两者的区别，小谷解释说：“直播带货，人和货场相辅相成。淘宝等传统电商平台满足用户的确定性需求。用户想购买格力空调时，会直接搜索。即使精确到某个模型，但日常生活中还是有很多非确定性的需求，比如去商场6楼的电影院出售抖音短视频，你可能从1楼出去走走就可以了到6楼，也就是非确定性的需求，只是会发生在短视频平台上。”
“不过，中国的零售消费总额在40万亿左右，而线上现在只有几万亿，还有很大的空间，而且还处于共同发展的阶段。” 小顾补充道。
可以预见，快手和抖音在电商中的参与度会越来越高，但对于抖音来说，急需解决的是找到真正的生存之道广播 电子商务的关键。
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制作：崔云艳 校对：张格格 校对：吴兆涵
2021-11-17
