抖音出售得物股份：扒一扒完得物近90天在抖音的2256条投放数据
另外作为负责抖音人才输送的“甲方”，我一直鄙视抖音上得物的输送方式。
一方面，它的植入非常“硬”。作为一个沉浸在刷抖音的用户，他突然说：“这是我买的，价格不错，价格还保真……”，让人猝不及防。.
另一方面是自私。得物对广告位的要求太低，有些视频甚至只显示得物鞋盒。
很多被宠坏的人看到我们的广告需求，只回复一句“太难回答”就消失了。
但是当我把发布在抖音上近90天的2256条数据刮完，分析后发现可能是我的版面太小了。
1、获取东西的基础知识介绍
德物抖音出售得物股份：扒一扒完得物近90天在抖音的2256条投放数据，原名“毒药”，由老牌体育门户“虎扑”孵化，定位为新一代潮流网购社区。
Dewu（毒）的诞生并非偶然。作为中国最大的垂直体育社区，虎扑有一个非常受欢迎的“评测”版块。许多用户在其上发帖寻求帮助以识别运动鞋的真伪。
虎扑抓住了需求，得到了东西（毒）应运而生。
2015年上线之初，德物（毒）主要探索潮流社区，业务并没有显着增长。转折点出现在2017年，德物（毒）推出交易功能，打造“先识别，后发货”的交易模式，业务进入高速增长阶段。
2018年12月平台升级，品类开始向以运动鞋为主，潮衣、潮游戏、手表等潮品为辅的业务拓展。
2020年1月，“度”品牌升级，更名为“得物”，着力打造新一代潮流网购社区。
2、你花了多少钱
“你在抖音上投资了多少钱？”
不仅业内人士好奇，普通用户在抱怨的时候也忍不住附上这样一句话。
我抓到了得物90天的广告数据，一共2256条视频，一共1973条广告语录。
投资额1.24亿，平均每月4100万，包括两个自然月，投资额分别为4300万和4100万。
除去少量数据遗漏和达人价格变动外，德物在抖音的每月投资额约为4500万。
3、投递目的
从植入内容来看抖音出售得物股份，得物主要传达“正品保真”和“性价比”两个特点，部分植入物会通过具体的产品折扣突出“性价比”。
在画面内容中，大部分植入物都会露出带有logo的经典鞋盒，视频字幕突出“”二字。
部分合作达人日常造型未播，经典鞋盒也将曝光于荧屏。
在引导用户行动时，虽然评论区有箭头指向，但“评论区奖励福利”、“非常划算”等含糊的引导，吸引力较小，用户难以“立即行动”。
从以上不难看出，抖音中德物的目的主要是品牌广告，主要突出“正品”和“性价比”两个特点。
沟通的两个特点不是靠脑补。
得物与新浪发布的2020年《当代年轻人趋势消费问卷》结果显示，目标用户在选择平台时，最重要的两个特征是“真实性”和“价格”。
4、投放策略分析
1）用户画像
德物最近90天的广告数据中，达人的男性粉丝比例为52.85%，女性粉丝比例为47.15%。
这与抖音官方公布的“2020抖音用户画像”中的男女比例相差无几。
在年龄组层面，对带货的人才有着明显的偏好。其中，以18-23岁的粉丝居多，占比约48%，与抖音的整体用户年龄占比不同。
从有粉丝的城市分布来看，92%的达人在一线和新一线城市，这与抖音整体用户城市的占比也有较大差距。
苹果用户占比可以在一定程度上体现消费能力。在拿东西放的人群中，苹果手机的粉丝比例达到了78.79%。
可以看出，在德物上线时选择合作专家时，用户画像更关注这三个维度：
年龄偏好以18~23岁居多，其次为24~30岁和31~40岁
多数城市偏爱一线城市抖音号出售，新一线城市次之
判断用户的消费能力，优先考虑拥有更多的人
2）人才类型
在投入的人才类型中，剧情类和喜剧类占比最高，占比34.8%，其次是美食类和游戏类。
既然产品定位是“潮流网购社区”，那么更符合这个定位的用户群应该是“美女”，而不是搞笑剧情、美食、游戏等。
为什么在相互合作的人才类型中，美妆占比只有0.7%？
因为美妆人才是美妆护肤品的主战场，所以这类人才的报价也在不断上涨，整体价格比电视剧和喜剧的CPM高出6倍以上。
基于得物的投放目的和投放量，我更愿意相信，在筛选人才时，他们更关注的是CPM而不是类型。
现有的人才类型比例只是CPM筛选条件下自然得到的结果。
3）幅度频率
抖音最新日均活跃6亿，德物90天投资额1.24亿，预估播放量76亿。
根据平均值，单个抖音活跃用户在这90天内平均会看到76÷6=12.7个植入视频。
所以当我在浏览抖音时看到一个产品的广告，我几乎无法避免。
而再投资的频率更是频繁。大部分投资成本用于再投资。其中一个人才90天放了13次，相当于一周一次。
再投资专家的用户画像没有明显的偏好。共同的特点是CPM越低，再投资频率越高。这也印证了上述“筛选人才更看重CPM”的结论。
4）内容政策
在植入的内容中，除了突出“原汁原味”和“高性价比”两个特点外。大部分人才的视频内容也会添加特定的推广类别。
当达人视频人有明显的喜好时，他们会根据粉丝的兴趣选择推广产品。
例如：一个非常喜欢乐高的人，在大师的日常视频设计中，穿上东西时也会选择潮流的玩乐产品。
在对达人视频没有明显偏好的情况下抖音号购买平台哪里，将根据达人粉丝的画像确定推广类别：
以18-23岁女性为主，促销品类：服装、配饰、护肤品
大多数女性年龄在31-40岁。促销品类：小家电
多为18-23岁男性，推广类别：数码、服装
多为24-30岁男性，促销品类：配饰-手表
具体类介绍 目前以某知名大牌产品为例。
例如：促销配饰用LV包包抽，数字用13抽。
如果能用一句话概括产品发布会的内容策略，大概就是：通过高调的大牌产品，体现正品+性价比两大特点。
5、投放效果
1）投放数据
从投放数据来看，成本1.24亿，预估播放量76亿次，CPM为16.32元。
我们来看看3个主流渠道的kol价格：
小红书B站平均CPM>500元，小红书平均CPM>800元，公众号平均CPM>1200元（此处CPM为粗略参考，实际CPM与产品直接相关和交付量）。
与这三个主流渠道相比，德物在抖音上投放的CPM非常划算。
2）品牌认知度
既然放置东西的目的是品牌广告抖音出售得物股份：扒一扒完得物近90天在抖音的2256条投放数据，那么衡量广告效果的最基本因素就是品牌认知度。
得物将品牌广告的基础发挥到了极致，通过微博搜索关键词“得物抖音”和“得物广告”。
可以看出，用户对得物印象非常深刻，甚至看到高手曝光的产品，也能猜到下一句“这就是我在得物买的……”。
而得物所传达的“原汁原味”和“物美价廉”两大特点也在潜移默化地影响着用户的心智。
3）投入产出比
从社交平台上的用户讨论来看，得物基本没有投入常见的品牌广告渠道：电梯广告、综艺节目标题等，几乎所有的广告费用都花在了抖音上。
3个月消耗1.24亿，一年消耗5亿左右是什么概念？拿几个国产品牌做对比：
2020年伊利品牌广告支出54.9亿，比得物广告投入高近11倍
2020年百雀羚品牌广告支出23.2亿，是投资的4.64倍
2020年安踏品牌广告投入13.9亿，是商品投入的2.78倍
相比之下，从广告曝光频率来看，德物的投入产出比非常高！
此外，广告抖音人才可以实时采集数据，实时衡量单个人才的效果，这也是传统品牌广告渠道无法比拟的。
如果合作的人才和目标用户匹配度高，用户转化路径足够顺畅，投放效果甚至可以用ROI来衡量。
德武在抖音中的放置究竟是品牌广告还是效果广告，这条线似乎越来越模糊。
6、总结
从内容上看，拿东西很简单粗暴，植入的内容大多与剧情无关，连接很硬，不值得借鉴。
与大多数品牌的精细化交付相比抖音出售得物股份，这样粗暴的方式确实会造成资源的浪费。
但从德物的成长阶段来看，这一投资策略是成功的。
《闪电式扩张》一书中有一个核心思想：踏风，面对市场的不确定性，优先考虑的是速度，而不是效率。
不得不承认，德武抓住了抖音的出路。
2021-11-17
